Milano celebra 110 botteghe storiche centenarie: una città raccontata dalle sue insegne

Al Teatro Oscar, la cerimonia di riconoscimento alle Botteghe storiche centenarie ha avuto il passo delle occasioni che contano davvero: pochi fronzoli, molta sostanza, e quella sensazione rara di assistere a un pezzo di Milano che si ricompone davanti agli occhi.

A premiare 110 attività con almeno cento anni di vita è stata l’assessora allo Sviluppo economico e Politiche del Lavoro Alessia Cappello, con la conduzione di Giacomo Poretti: due registri diversi, istituzionale e popolare, tenuti insieme da un’idea semplice e difficile da imitare, cioè che la storia economica non abita solo negli archivi, ma nelle vetrine, nei banconi, nelle serrande che si alzano ogni mattina.

Panetterie e pasticcerie, macellerie e farmacie, maglierie, negozi di abbigliamento, cappellerie, pastifici; poi gioiellerie e orologerie, librerie, bar e ristoranti — questi ultimi la categoria più numerosa. Mestieri e rituali quotidiani che, messi in fila, raccontano una città laboriosa e ostinata, capace di attraversare cambiamenti sociali, economici, politici senza smettere di servire un quartiere, una via, una comunità.

Le insegne più antiche: dal Medioevo al cuore dell’Illuminismo milanese

Tra le premiate spiccano casi che sembrano usciti da un manuale di storia urbana. L’Antica Trattoria Bagutto, attiva dal 1284, porta con sé l’idea concreta di continuità: non una nostalgia di maniera, piuttosto la prova che esiste un filo tra il Milano dei commerci medievali e quello delle metropolitane. Accanto, l’Antica Farmacia Lazzaretto (inizio attività 1750) rimanda a una città segnata da epidemie e ricostruzioni, dove la cura ha sempre avuto anche un risvolto sociale. Poi la Ditta Guenzati (tessuti e abbigliamento dal 1768), la Libreria Bocca (inizio attività 1775) e la Ditta Raimondi Pettinaroli (cartoleria dal 1776): cinque nomi che, senza bisogno di retorica, disegnano una geografia di saperi — dal cibo alla salute, dalla manifattura alla carta, fino ai libri.

Cento anni di passaggi, adattamenti e identità preservate

Il tratto comune, emerso con forza durante la cerimonia, è che la longevità non assomiglia a una linea retta. Alcune botteghe hanno mantenuto la proprietà nelle famiglie fondatrici, passando di generazione in generazione con quella miscela di orgoglio e disciplina che spesso si vede nelle imprese minute, dove l’errore pesa più che altrove. Altre hanno cambiato mano, e proprio qui Milano mostra una delle sue doti meno raccontate: la capacità di assorbire trasformazioni senza cancellare l’identità dei luoghi. Ci sono stati ampliamenti, ristrutturazioni, evoluzioni del marchio; eppure, nelle attività che superano il secolo, resta un nucleo riconoscibile fatto di reputazione, coerenza del servizio, cura del prodotto, memoria del cliente abituale e curiosità del visitatore che entra per la prima volta.

Il digitale come estensione del quartiere, non come sostituzione

L’elemento più interessante, per chi osserva il commercio urbano con attenzione, è la convivenza tra tradizione e strumenti digitali. Video, social media, vetrine online: per molte botteghe sono diventati un modo per uscire dalla cerchia della via e del rione, raggiungendo una clientela più ampia e spesso internazionale. Non è un cambio di pelle totale; assomiglia piuttosto a un’estensione del banco, una seconda porta d’ingresso che porta lontano il “saper fare” artigianale milanese, senza obbligare a rinunciare alla fisicità del negozio, al consiglio dato di persona, al rapporto che si costruisce con il tempo e con una certa idea di affidabilità.

Nelle parole dell’assessora Cappello c’è un punto che vale più di un applauso: queste attività rendono i quartieri più vivaci e attrattivi, e diventano un esempio per chi sta entrando nel mondo del lavoro e del commercio. È una frase che, letta bene, parla di futuro. Perché la domanda implicita resta lì, sotto la luce del palcoscenico: come si conserva la continuità senza trasformarla in museo, e come si resta contemporanei senza perdere il senso di ciò che si è stati?