Turismo di lusso, a Milano il focus sul futuro dell’alta gamma tra autenticità, sostenibilità e territori

Il turismo di lusso in Italia cambia pelle, amplia il proprio raggio d’azione e si conferma uno dei segmenti più dinamici dell’intera filiera turistica. A fotografare questa evoluzione è il secondo numero di The Tourism Thinker, il magazine trimestrale di Hub Turismo Italia, presentato a Milano alla SDA Bocconi con un titolo che già indica la direzione della riflessione: “Le vie del lusso – Scenari e futuro del turismo d’alta gamma in Italia”.

La pubblicazione analizza un comparto che continua a espandersi su scala internazionale e che, anche nel contesto italiano, mostra una capacità crescente di generare valore economico, reputazionale e territoriale. Il punto centrale non riguarda soltanto i numeri, pur rilevanti, ma la trasformazione profonda del concetto stesso di lusso applicato al viaggio. Il visitatore premium non cerca più soltanto strutture esclusive o servizi ad alta gamma in senso tradizionale: cerca un’esperienza costruita su misura, riconoscibile, autentica e coerente con il contesto che la ospita.

Il nuovo lusso punta su esperienza, identità e personalizzazione

Nel corso della presentazione è emerso con chiarezza un cambio di paradigma già visibile da tempo, ma oggi sempre più netto. Il lusso contemporaneo si allontana dalla logica del possesso ostentato e si avvicina a quella dell’esperienza irripetibile. Percorsi termali, città d’arte, wellness, ospitalità d’élite, enogastronomia d’autore e itinerari costruiti intorno ai desideri del viaggiatore compongono una proposta in cui il valore non si misura solo nel livello del servizio, ma nella qualità della relazione con il territorio.

Chi sceglie l’alta gamma è disposto a investire cifre importanti per ottenere qualcosa che non sia standardizzabile: intimità, esclusività, benessere, attenzione ambientale, autenticità culturale e una forte capacità narrativa del luogo visitato. È questo l’elemento che consente all’Italia di consolidare una posizione particolarmente forte nel turismo premium. Il Paese dispone infatti di un vantaggio competitivo che nasce dalla densità di cultura, paesaggio, patrimonio storico, filiere produttive e saperi locali che possono essere trasformati in esperienze ad alto valore percepito.

Lombardia e Italia puntano su un modello sostenibile e diffuso

Alla presentazione ha preso parte anche l’assessore regionale al Turismo, Marketing territoriale e Moda Debora Massari, che ha illustrato la strategia della Lombardia per rafforzare il proprio posizionamento nel segmento alto di mercato. La linea indicata punta sulla valorizzazione delle eccellenze territoriali – cultura, laghi, moda, design ed enogastronomia – attraverso un’offerta esclusiva, personalizzata e orientata ai mercati internazionali, sostenuta da innovazione digitale e qualificazione dei servizi.

Il punto più interessante, però, riguarda l’impostazione di fondo. L’obiettivo non è rincorrere un turismo di lusso quantitativo, legato a un aumento indistinto dei flussi, ma costruire un modello fondato sulla qualità, sulla destagionalizzazione e sulla diffusione dei visitatori in aree diverse del territorio. È una scelta che prova a tenere insieme competitività e sostenibilità, evitando che la crescita del segmento premium finisca per snaturare i luoghi che ne costituiscono l’attrattiva principale.

In questa prospettiva, il lusso viene interpretato come una leva per generare valore condiviso, non come una vetrina separata dal contesto locale. La tutela dell’identità dei territori, il rispetto dell’ambiente e la costruzione di un’offerta coerente con la cultura dei luoghi diventano così parte integrante della proposta turistica e non elementi accessori di comunicazione.

Un settore che corre più del turismo tradizionale

I dati richiamati durante l’incontro confermano la forza del trend. Il turismo d’alta gamma si muove in un mercato globale che nel 2025 ha raggiunto un valore di circa 1.440 miliardi di euro, mentre la crescita della spesa legata al lusso in Italia procede a ritmi quasi doppi rispetto a quelli del turismo tradizionale. All’interno del comparto alberghiero, l’incidenza del segmento luxury arriva al 16,8% del fatturato complessivo, segnale di un peso ormai strutturale e non più marginale.

Il successo italiano, secondo quanto emerso, si lega a un elemento distintivo che può essere definito “prodotto sistema”. Moda, sport, design, grandi eventi, ospitalità, ristorazione e servizi tailor made non agiscono come comparti isolati, ma come parti di una filiera che si rafforza attraverso la connessione reciproca. È proprio questa capacità di integrare eccellenze differenti a trasformare il viaggio in un’esperienza emotiva e culturale, capace di lasciare un segno e di consolidare la reputazione internazionale della destinazione.

Hub Turismo Italia, nato su iniziativa dell’agenzia di comunicazione CORE e sostenuto dal patrocinio del Ministero del Turismo, del Ministero per lo Sport e i Giovani, di ENIT e di Federturismo Confindustria, si inserisce in questo quadro come spazio stabile di osservazione e innovazione. Il nuovo numero di The Tourism Thinker conferma che il dibattito sul turismo di lusso non riguarda soltanto una nicchia di mercato, ma uno dei terreni su cui si giocherà una parte importante della capacità italiana di stare nei mercati globali senza disperdere il proprio tratto distintivo.

Per l’Italia la sfida non consiste soltanto nell’attrarre una clientela alto spendente, ma nel farlo senza cedere all’omologazione, mantenendo quella combinazione di bellezza, misura, qualità e radicamento locale che costituisce il vero capitale competitivo del Paese.