Brand strategy, Giorgio Basaglia: “le piattaforme di marca danno coerenza ai sistemi complessi”

Nei mercati contemporanei la comunicazione è ovunque. Aziende, istituzioni e brand producono contenuti in modo continuo: campagne digitali, iniziative editoriali, eventi, programmi di fidelizzazione e collaborazioni con partner commerciali o sportivi. Tuttavia, la crescente quantità di messaggi non sempre coincide con una maggiore chiarezza strategica. In molti casi accade il contrario: più comunicazione significa più frammentazione, con il risultato che identità, posizionamento e visione aziendale diventano difficili da riconoscere.

Per questo motivo negli ultimi anni sta emergendo un approccio diverso alla costruzione della marca. Sempre più organizzazioni stanno abbandonando la logica delle campagne isolate per sviluppare piattaforme di comunicazione più stabili e riconoscibili, capaci di attraversare nel tempo prodotti, iniziative e momenti di relazione con il pubblico. I

In questo scenario la comunicazione non è più soltanto uno strumento esecutivo, ma una struttura che contribuisce a definire il modo in cui un brand si presenta e si sviluppa sul mercato.

Il tema è particolarmente evidente nei settori in cui l’identità del brand si costruisce attraverso molteplici esperienze: dallo sport al retail, fino ai grandi sistemi infrastrutturali. In questi contesti il rapporto con il pubblico non si esaurisce nel prodotto o nel servizio offerto, ma si sviluppa attraverso un insieme articolato di touchpoint che includono eventi, contenuti editoriali, partnership e iniziative territoriali. Senza un principio organizzatore, ogni elemento rischia di procedere in modo autonomo, generando una percezione discontinua della marca.

Un esempio recente arriva dal lavoro sviluppato per SLAM, marchio internazionale legato al mondo della vela e dell’abbigliamento tecnico sportivo. Il progetto è nato con l’obiettivo di riportare al centro della comunicazione non soltanto il prodotto, ma l’esperienza dell’atleta e della comunità che ruota intorno allo sport. Da questa impostazione è nata la piattaforma concettuale “I AM”, pensata come elemento capace di connettere e dare coerenza ai diversi momenti di relazione tra il brand e il suo pubblico.

Il concept ha permesso di unificare iniziative differenti sotto una stessa identità narrativa. Dalle campagne di prodotto agli eventi, dalle collaborazioni sportive ai contenuti editoriali: come il progetto per il 40° anniversario “I AM GENOVA”, la sponsorizzazione “I AM PROUD SPONSOR OF BARCOLANA” e il magalog “I AM THE MAG”, la piattaforma ha reso possibile sviluppare esperienze diverse mantenendo una struttura riconoscibile.

Dalle linee di prodotto agli eventi, dalle collaborazioni sportive ai contenuti editoriali legati al territorio, la piattaforma ha reso possibile sviluppare esperienze diverse mantenendo una struttura riconoscibile. In questo modo la comunicazione non si è limitata a promuovere singole attività, ma ha contribuito a costruire una cornice identitaria capace di durare nel tempo.

Secondo Giorgio Basaglia, senior partner di Yellowknife & Partners, gruppo con sede a Milano che da quasi quarant’anni affianca imprese e istituzioni nello sviluppo di strategie e progetti complessi a livello internazionale, la sfida della comunicazione contemporanea consiste proprio nella capacità di dare forma a queste strutture di senso. “Nei sistemi di marca complessi la comunicazione non può essere ridotta alla produzione di messaggi o campagne”, osserva Basaglia. “Occorre costruire piattaforme concettuali che permettano all’identità di evolvere nel tempo mantenendo coerenza tra visione strategica, servizi e relazione con il pubblico”.

Il caso SLAM mostra come una brand platform possa diventare uno strumento di governance della comunicazione, capace di orientare attività diverse e di mantenere un filo narrativo riconoscibile. In un contesto mediatico caratterizzato da una competizione sempre più intensa per l’attenzione del pubblico, la differenza non è tanto nella quantità dei contenuti prodotti, quanto nella presenza di un’idea centrale che renda leggibile l’identità della marca.

Per realtà come Yellowknife & Partners, società milanese attiva in numerosi mercati internazionali e impegnata nell’accompagnare organizzazioni pubbliche e private nei processi di trasformazione strategica, questo tipo di approccio rappresenta un elemento sempre più rilevante.

Quando la comunicazione viene concepita come piattaforma e non come semplice strumento promozionale, diventa parte integrante dell’architettura del business, contribuendo a creare relazioni più solide tra brand, partner e comunità.

In un panorama informativo saturo di messaggi, la capacità di costruire identità chiare e coerenti diventa così una leva competitiva decisiva. Non si tratta di comunicare di più, ma di comunicare meglio, dando forma a idee capaci di attraversare il tempo e di sostenere la crescita delle organizzazioni nei mercati globali.